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    Barbara MASIELLO

    Insegnamento di VALUTAZIONE ECONOMICA DEL PRODOTTO

    Corso di laurea in DESIGN PER LA MODA

    SSD: ICAR/22

    CFU: 8,00

    ORE PER UNITÀ DIDATTICA: 64,00

    Periodo di Erogazione: Secondo Quadrimestre

    Italiano

    Lingua di insegnamento

    ITALIANO

    Contenuti

    (a) L’insegnamento intende fornire agli studenti conoscenze, metodi e strumenti di marketing utili a pianificare e gestire il lancio e lo sviluppo di prodotti e servizi nel Settore Moda, posizionandoli rispetto ai concorrenti ed ai bisogni dei clienti, nonché valutandone le potenzialità di mercato (nazionale e internazionale), nel rispetto dei temi della sostenibilità ambientale e sociale.
    (b1) L’insegnamento, attraverso l’analisi dei principali modelli della letteratura e la discussione di case studies reali/la realizzazione di project work, integra l’approccio teorico con le esperienze di impresa per delineare un percorso d’apprendimento finalizzato all’azione imprenditoriale e manageriale.
    (b2) Nell’ambito dell’insegnamento vengono approfondite le conoscenze e le metodologie utili per la redazione di un Piano di Marketing finalizzato al lancio e allo sviluppo di prodotti/servizi nel Settore Moda, secondo una logica imprenditoriale, manageriale e consulenziale.
    (c) Nell’ambito dell’insegnamento vengono organizzati – in collaborazione con le imprese – progetti orientati alla soluzione di problematiche aziendali (reali o simulate), coerenti con l’insegnamento. La finalità è favorire le capacità di comunicazione degli studenti delle analisi effettuate e delle soluzioni elaborate in maniera professionale e/o consulenziale. Per ciascun progetto svolto in collaborazione con le aziende vengono previsti incontri per la presentazione dei risultati ai docenti ed ai rappresentanti aziendali, per favorire le capacità di comunicazione degli studenti.

    (d) L’elaborazione dei case study, delle applicazioni guidate e dei project work avviene anche sulla base di report di aziende, enti pubblici, organizzazioni sovranazionali (es. Oecd), così come di fonti originali della letteratura nazionale ed internazionale, al fine di sviluppare negli studenti capacità per una autonoma e critica interpretazione del materiale, nonché abilità nel problem solving.

    Testi di riferimento

    - R. Fiocca, R. Sebastiani, Politiche di marketing e valori di impresa, McGraw-Hill, Milano, 2015; OPPURE, SOLO per gli studenti Erasmus: R. Kerin, S. Hartley, W. Rudelius, Marketing, 12th Edition, McGraw-Hill, New York (English Edition).
    - Project work (a cura del docente);
    - Appunti delle lezioni.
    - Eventuale materiale didattico aggiuntivo potrà essere distribuito a cura del docente attraverso il sito web del Dipartimento.

    Obiettivi formativi

    L’insegnamento intende consentire agli studenti di:
    a) conoscere e saper applicare, in maniera pertinente e critica, le teorie, i modelli concettuali e gli strumenti di marketing oggetto del programma, per il lancio e lo sviluppo di prodotti e servizi nel Settore Moda, nel rispetto delle tematiche di sostenibilità ambientale e sociale;
    b) saper pianificare ed implementare strategie e politiche di marketing efficaci per prodotti e servizi nel Settore Moda.
    c) saper utilizzare le metodologie e gli strumenti di marketing per la risoluzione di problematiche reali;
    d) saper redigere un Piano di Marketing per lo sviluppo di prodotti/servizi nel Settore Moda a livello nazionale o internazionale, efficace in termini sia di contenuto sia di forma ed essere in grado di tenere una presentazione orale di tale piano;
    e) saper esaminare un business case inerente il lancio e lo sviluppo di prodotti e servizi nel Settore Moda, ipotizzando soluzioni coerenti;
    f) aver sviluppato le proprie abilità comunicative, essendo in grado di realizzare presentazioni di business efficaci;
    g) aver sviluppato la capacità di apprendere autonomamente, ricercando ed utilizzando dati ed informazioni reali su prodotti, consumatori, mercati e concorrenza.

    Prerequisiti

    Nessuno

    Metodologie didattiche

    - Lezioni frontali e seminari tematici in cui vengono privilegiate modalità interattive di apprendimento (gli studenti sono invitati a partecipare alla discussione con autonomia di giudizio, esprimendo idee, formulando domande, presentando esempi).
    - Testimonianze: imprenditori, manager, rappresentanti istituzionali, docenti universitari, professionisti di consolidata esperienza sono invitati a partecipare come relatori ospiti alla lezione, per approfondire, grazie alle loro esperienze imprenditoriali e professionali, specifici argomenti delle lezioni e/o presentando case history aziendali.
    - Analisi di case-study, Project work, Gruppi di lavoro: gli studenti sono organizzati in gruppi e affrontano l’analisi di case study nei quali vengono illustrate alcune situazioni critiche esemplificative delle tematiche oggetto dell’insegnamento; gli studenti in gruppo elaborano, simulando un intervento professionale e/o consulenziale, un Project Work nel quale, applicando i modelli teorici di riferimento e gli strumenti illustrati durante le lezioni frontali, espongono le analisi effettuate e le soluzioni proposte.
    - Simulazioni, Esercitazioni e Role-Playing: Gli studenti, individualmente o organizzati in gruppo, risolvono esercitazioni complesse che simulano problematiche operative connesse ai temi teorici affrontati nell’ambito dell’insegnamento; in alcuni casi agli studenti viene anche chiesto di rappresentare ruoli in interazione tra loro, mentre altri partecipanti fungono da osservatori critici dei contenuti e dei processi che la rappresentazione manifesta.
    - Presentazioni ed esposizioni in aula: agli studenti viene chiesto di presentare, individualmente o in gruppo, i lavori effettuati (project work, esercitazioni, ecc.) utilizzando strumenti tipo Powerpoint o Prezi.
    - Studio individuale: agli studenti vengono suggeriti libri di testo, articoli di riviste scientifiche, siti web aziendali o istituzionali funzionali allo sviluppo di autonome capacità di apprendimento

    Metodi di valutazione

    La prova finale di esame consiste nella valutazione di un project work definito dal docente e consegnato a conclusione delle lezioni (valutazione che è espressa in trentesimi e rappresenta il 50% del voto finale) e in una prova scritta - con domande aperte e a risposta multipla - sulle teorie, i modelli e gli strumenti oggetto del programma (valutazione che è espressa in trentesimi e rappresenta il 50% del voto finale). La prova scritta può essere superata solo nel caso in cui lo studente risponda in maniera sufficiente alle domande soglia.
    Lo studente dovrà dimostrare:
    a) il possesso di adeguate conoscenze e capacità di comprensione delle problematiche esposte, applicando in maniera pertinente le teorie e i modelli concettuali oggetto del programma, al fine di dimostrare la capacità di saper pianificare ed implementare strategie e politiche di marketing per il lancio e lo sviluppo di prodotti e servizi nel Settore Moda, a livello nazionale o internazionale, e nel rispetto delle tematiche di sostenibilità ambientale e sociale.
    b) il possesso di adeguate conoscenze e capacità di elaborazione e comunicazione di soluzioni coerenti con le problematiche affrontate nell’insegnamento, applicando in maniera pertinente gli strumenti e i modelli concettuali oggetto del programma.

    Programma del corso

    - Il processo e le fasi di pianificazione di un nuovo prodotto/servizio nel Settore Moda
    - Le ricerche di mercato e l’identificazione dei bisogni dei clienti
    - Analisi di scenario, competitiva e strategie di marketing per prodotti e servizi nel Settore Moda
    - Comportamento del consumatore e opportunità di mercato
    - La definizione del mercato, l’analisi della domanda e la valutazione delle potenzialità di mercato (nazionale e internazionale)
    - Il processo di segmentazione, targeting e posizionamento
    - Le politiche di prodotto
    - Brand management e valutazione della brand equity
    - Prezzo, costi e valore
    - La progettazione e la gestione dei canali di distribuzione
    - Sales Management
    - La comunicazione di marketing
    - Il promotional mix
    - Le fonti dell’innovazione di prodotto; Open innovation; Coinvolgimento dei clienti nello sviluppo di un nuovo prodotto/servizio; le opportunità del “Web 4.0”.
    - La definizione e i test del concept di un nuovo prodotto/servizio
    - Etica, responsabilità sociale ed ambientale nel marketing di prodotti e servizi nel Settore Moda
    - I “nuovi” marketing: il marketing digitale, “non convenzionale”, “green”.
    - La pianificazione ed il controllo dei risultati delle attività di marketing per il lancio e lo sviluppo di prodotti/servizi nel Settore Moda.

    English

    Teaching language

    Italian

    Contents

    (a) This course will provide students with the marketing frameworks, tools and techniques useful to be effective in the launch and development of products and services in the Fashion Industry, to positioning them in the market and competitive environment, to evaluating their (national and international) market potential, also by respecting environmental and social sustainability.
    (b1) This course, through an interactive approach that emphasizes both discussion of theory and analysis of best practices/project work activities, provides students with knowledge and capabilities useful for managers and entrepreneurs.
    (b2) The knowledge and methodologies useful for the preparation of a Marketing Plan for the launch and development of products/services in the Fashion Industry will be examined.

    (c) During classes students will work on projects designed jointly with entrepreneurs and companies. Students will be required to solve problems, real or simulated, concerning the product /service development in the Fashion Industry. For each project carried out with entrepreneurs and companies, meetings will be organized for the presentation of the results to the professors and to the company representatives, to foster students’ communication skills.

    (d) During classes students will have the opportunity to analyze reports of companies, government agencies, and international organizations (eg. OECD), as well as the original sources of the national and international literature; this will allow to improve students’ learning capabilities and their autonomous ability to judge, as well as their problem solving capabilities.

    Textbook

    - R. Fiocca, R. Sebastiani, Politiche di marketing e valori di impresa, McGraw-Hill, Milano, 2015; OR, for Erasmus students ONLY: R. Kerin, S. Hartley, W. Rudelius, Marketing, 12th Edition, McGraw-Hill, New York (English Edition)
    - Project work (provided by the Professor);
    - Course notes;
    - A collection of scientific articles and other materials could be provided through the Department website.

    Training objectives

    The course aims to allow students:

    a) to be able to describe, criticize and apply the most important marketing theories and explanatory frameworks for the launch and development of products and services in the Fashion Industry, by respecting the environmental and social sustainability;
    b) to be able to plan and implement effective marketing strategies and marketing policies for products and services in the Fashion Industry;

    c) to be able to use various analytical tools and methods to formulate appropriate strategies for the solution of real problems;
    d) to be able to write a comprehensive national/international Marketing Plan for products/services in the Fashion Industry, which needs to be effective with reference both to its content and to its form, and to be able to present it orally;
    e) to be able to examine a business case about the launch and development of products/services in the Fashion Industry, finding possible solutions;
    f) to develop their communication abilities, in order to be able to create effective business presentations;
    g) to develop their ability to autonomously learning, by searching and adopting real data and information about products, consumers, markets and competition.

    Prerequisite

    No prerequisites.

    Teaching methods

    - Ex-cathedra lessons: lectures and seminars that emphasize interactive learning (i.e. students are encouraged to actively take part to the discussion during classes).

    - Guest speakers’ lectures: entrepreneurs, managers, professors and practitioners will be invited to deepen some topics useful for the course and to present case histories.

    - Analysis of case studies, project works and group assignments: students will be required to work in team in order to analyse case studies and to develop project works in order to enlighten specific topics of the course in practice.

    - Laboratories, Simulations and Role playing: students will be asked to work independently, in pairs or as a part of small teams to solve business problems connected to topics developed during classes. Students will also be involved in role-playing activities, assuming a profile of a character, and interact and participate in diverse and complex learning settings. Students will be actively involved in both self and peer assessment to obtain formative feedback.

    - Class Presentations: Individually or as a part of a team, students will be required to prepare and deliver a persuasive presentation about topic of the course using logical arguments and tools such as Power Point or Prezi. This will allow students to going over the assigned problems and to discussing business cases.
    - Autonomous learning: Students will be provided with suggestions about integrative textbooks, articles from scientific journals, websites useful to develop autonomous ability to learn.

    Evaluation methods

    The final examination consists in a project work (50% of the final mark) plus a written test (multiple-choices and open questions) about theories, models and tools explained during classes (remaining 50% of the final mark). The written test is passed only if the student is able to correctly answer the threshold questions.
    Students will have to prove:
    a) competencies and abilities to understand marketing problems, and to critically apply the most important theories and explanatory frameworks for the launch and management of products and services in the Fashion Industry nationally or internationally, by respecting the environmental and social sustainability;

    b) competencies and abilities to use various analytical tools and methods to formulate appropriate strategies for the marketing of products and services in the Fashion Industry, also showing adequate communications capabilities.

    Course Syllabus

    - The New Product/Service Development Process in the Fashion Industry.
    - Market Research and Analysis.
    - Scenario analysis, competitive analysis and marketing strategies for products and services in the Fashion Industry.
    - Consumer behavior and market opportunities.
    - Market and demand analysis, assessment of the (national and international) market potential.
    - Segmentation, targeting, and positioning.
    - Product strategies.
    - Brand management and brand equity
    - Pricing
    - Retail marketing
    - Sales Management
    - Marketing communication
    - Promotional-mix
    - Sources of Product Innovation; Open Innovation; Involvement of Customers in the New Product/Service Development; Opportunities from “Web 4.0”.
    - Product Concept: Development and Test.
    - Ethics, environmental and social sustainability in the marketing of products/services in the Fashion Industry.
    - Digital marketing, Non-conventional marketing, Green marketing.
    - Marketing Planning and Marketing Control Activities for products/services in the Fashion Industry.

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